Markasıyla beraber, bu marka ile özdeşleştirilecek bir marka ikonu veya karakter konseptini kullanma kararı,
bir şirket için, ciddi bir araştırmadan sonra; verilmesi gereken çok önemli bir karardır. Karakterli marka pazarlamasının
başarılı olarak uygulandığı ülkelerde, gerek karakterin yaratılma safhasında ön araştırma ve etüdlerin hakkı verilmekte,
gerekse marka ikonunun tutundurma çalışmalarında, bu çalışmaların karakterli marka pazarlama metodlarına uygun bir şekilde yapılmasına özen gösterilmektedir. Türkiye'de ise bir marka ikonunun geliştirilmesi ve tutundurulması konularına gerekli önemin verildiğini söylemek zordur. Çoğu yerli şirket, marka ikonu olacak bir karakterin yaratılmasını sadece bir resimleme işi olarak görmekte, neticeten pazarda görülen bazı karakterler bir etiket süslemesi olmaktan öteye gidememektedir. 
KARAKTER GELİŞTİRME SÜRECİ : Süreç; ürünü, hedef kitleyi ve marka sahibini tanımakla başlar. Bu safhada çok sık karşılaşabilinen bir problem, hedef kitlenin yaş aralığının çok geniş tutulmasıdır. Günümüzde, çocukların çok hızlı gelişmesi, küçük yaş aralıklarında hedef kitle profillerinde büyük değişiklikler olabilmektedir. İletişimde, mesela 2-7 veya 3-10 gibi geniş bir yaş aralığına aynı söylemle yaklaşmak mümkün değildir. Dolayısıyla yaratılacak konseptin karakteristiklerini çok etkileyecek "çekirdek hedef Kitle" doğru seçilmelidir. Hedef yaş grubunun karakter üzerindeki ilk etkisi, karakterin oranları üzerindedir. Bebek karakterlerinin kafalarının vücutlarına oranları büyük karakterlere göre daha küçüktür. Sürecin bundan sonraki kısmında önemli kararlar verilmesi gerekir. Karakter kimi / neyi temsil ediyor? Tek bir marka ikonu mu yoksa bir aile ikonu mudur? Kısa dönemli bir kampanya için mi? gibi. Burada bazı noktalara dikkat edilmelidir. Örneğin yıllar önce Disney'in Küçük Deniz Kızı Ariel'in bir deniz ürünü paketinde kullanılması "çocuklar Ariel'i yemek istemiyor" şeklinde tepki almıştı.